Шоппинг без удовольствия

Какое будущее ждет современные торговые центры? В эпоху перемен, когда потребительское поведение стремительно меняется и самым очевидным результатом таких изменений становится сокращение объемов покупок, способны ли торговые центры сохранить привлекательность для покупателей? Есть ли у них шанс остаться местом, где люди будут с удовольствием проводить свободное время и тратить деньги? Новые времена – новые правила Ритейлеры хорошо помнят то время, когда неискушенный и непресыщенный покупатель безостановочно наращивал объемы своего потребления. Желание покупать росло в геометрической прогрессии, потребности становились все более амбициозными, и существующая финансовая система уверенно способствовала их скорейшей реализации. Повсеместный рост доходов, стабилизация экономической системы и относительно дешевые кредиты провоцировали бесконечное потребление – вспомните героиню серии книг о шопоголике английской писательницы Софи Кинселлы, типичную англичанку, выросшую в эпоху потребления, которая не может остановиться тратить деньги, даже когда ее банковский счет находился в глубоком минусе. Масла в огонь добавляли и маркетологи, заявлявшие во всех бренд-коммуникациях, что премиальные товары – единственный общественный индикатор успешности и состоятельности своего владельца. Все это работало на развитие желания экстенсивно увеличивать объемы приобретения, выбрасывать старые вещи и заменять их на более дорогие новые. Именно в эти годы возникли стереотипы вроде того, что часы, которые носит на запястье подающий надежды менеджер, должны стоить не меньше, чем три его зарплаты, или что машину нужно обязательно менять не реже, чем раз в три года. Первая волна кризиса заставила людей немного притормозить. Внезапно денег стало меньше, и совершение дорогих покупок стало казаться вызывающим и совсем неуместным. Не было больше ничего достойного в том, чтобы потратить три зарплаты на наручные часы, напротив, стало модно быть «в теме» и уметь создавать стиль жизни из демократичных, но оригинальных приобретений. Среди прочего, новые тенденции открыли для покупателей ранее недоступную истину – независимо от цены покупки, радость, которую она приносит, одинаковая. И длится она ровно столько же – до того момента, когда вы ее впервые используете или покажете своим друзьям. Это осознание сместило потребление от экстенсивного к интенсивному, приводя к тому, что люди стали стремиться к совершению более частых, но при этом более дешевых покупок. Следующим этапом, который мы наблюдаем сейчас, стал медленный переход к внутреннему отрицанию радости, получаемой от шопиннга. Процесс как таковой больше не удовлетворяет, как раньше, и не избавляет от стресса. Даже наоборот – дополнительный стресс добавляет чувство вины из-за ненужных и бездумных трат. Как результат, происходит массовая переоценка ценностей в пользу разумного потребления, которая ведет к отмиранию стрессовой мотивировки покупок и, как следствие, к глобальному снижению расходов на шопиннг. Симптомы рынка Ритейлеры реагируют на новую реальность по-разному. Довольно печально в этой ситуации констатируют наступившие изменения торговые операторы, наблюдая снижение объемов продаж в своих свежих отчетах. Очевидно, что крупноформатные ритейлеры уже не способны генерировать потоки покупателей в прежних объемах. От кризиса потребительских желаний в первую очередь страдают большие мебельные комплексы, спортивные мультибренды, гипермаркеты бытовой техники и детские товары. Невзрачные «аналоговые» российские концепции, как правило, не находят эффективных решений, реагирующих на новые запросы покупателей, и вынуждены сокращать количество магазинов. Международные бренды подходят к реалиям рынка более гибко. Премиальные марки, к примеру, стали делать моду более доступной, довольно хитро увеличив количество и продолжительность распродаж. Ноу-хау последних лет – это так называемые mid-season sales, благодаря которым вещи чаще можно купить со значительной скидкой. Бренды-гиганты в сегменте масс-маркетуровня Zara, H&M или Marks&Spencer, закалённые требовательным европейцем и продолжающимся всемирным экономическим кризисом, оперативно реагируют на новые формы потребления. Не только успешно выживают, но и диктуют условия сейчас именно те компании, которые чутко реагируют на рыночные изменения и слышат своего покупателя. Западные ритейлеры, вооруженные инновационными маркетинговыми инструментами, результатами масштабных исследований, а также глобальными ресурсами, остаются успешными и востребованными своим клиентом, в отличие от более мелких операторов или локальных брендов. Это зачастую приводит к тому, что формат посещения торговых центров становится исключительно целевым, и потоки устремляются напрямую к интересующим магазинам, минуя торговую галерею и не обеспечивая рентабельность расположенных в ней магазинов. Магнит инфотейнмента Чтобы избежать массового оттока покупателей, операторам торговых центров стоит, в первую очередь, посмотреть туда, куда устремляется их потенциальный покупатель, который больше не желает покупать. В приоритетах процесса его самореализации возникают альтернативные интеллектуальные увлечения, так называемый инфотейнмент, соединяющий развлечения и обучение в широком смысле, то есть познание чего-то нового. Современные трендсеттеры походу в ТРЦ с обязательным посещением кинотеатра предпочтут фотовыставку, концерт на открытом воздухе, занятие йогой со специально приглашенным инструктором – настоящим йогом из Индии, участие в грандиозном флешмобеили, быть может, лекцию по квантовой физике или постмодернизму в искусстве. Поток людей устремляется в места, где можно узнать что-то новое, провести время с толком и пользой, а потом поделиться свежеприобретенными знаниями с единомышленниками. Молодые и прогрессивные устраивают пробки у Парка Горького, курсируют по маршруту Флакон – Artplay– Винзавод, а план своей жизни сверяют с анонсами на сайте «Теории и Практики». Где же здесь покупки? А вот, например, на ежегодном мероприятии InStyle BeautyBar, где ведущие косметические бренды продают свои новинки, тщательно упакованные в лекции о ритуале ухода за собой и правильном питании. Или во время акции Vogue Fashion Night Out– проекте, который, кстати, придумала легендарная Анна Винтур, главный редактор американского Vogue, стремясь поддержать модные бренды в условиях тяжелого финансового кризиса. В ночь Vogue, которая успешно проходит в мировых столицах уже третий год, бутики-участники не закрывают свои двери допоздна и продают эксклюзивные товары, оригинальные продукты и «лимитед эдишнз» во время своеобразной ярмарки с разнообразными развлечениями – моментальными фото, бьюти-станциями, лекциями приглашенных гостей из индустрии моды, музыкой от известных диджеев. Впрочем, делать покупки совсем не обязательно, но в такой атмосфере это происходит как-то само собой… По-новому к своему продвижению подходят и бренды. Видя, что рекламы уже не достаточно, автомобильные марки, к примеру, открывают школы экстремального вождения, включая в программу обучающего курса знакомство потенциальных покупателей с выдающимися ходовыми качествами своей продукции. А скажем, премиальный пивной бренд вкладывает деньги в съемки полноценного художественного фильма с сюжетом, не имеющим никакого отношения к продукту, но близкому по духу к его позиционированию. Готовый шедевр участвует в ведущих фестивалях, включая ММКФ, и вовлекает потребителя в творческую коммуникацию. И такой список можно продолжать бесконечно – почти все передовые бренды взяли инфотейнмент на вооружение и продают не просто товар, а увлекательную историю, которая не может без него существовать. Перемен требуют наши сердца Нельзя отрицать очевидное: в сознании прогрессивной части аудитории ходить с целью увлекательно провести время в традиционный торговый центр становится глупо, немодно, да и в принципе незачем. Ядро социальной жизни медленно уходит на площадки не всегда приспособленные, но предлагающие «умные» и комплексные развлечения. Однако шанс вернуть эту верхнюю прослойку - законодателей новых форм активностей все же есть – у большинства существующих ТЦ сохраняются их преимущества с точки зрения удобного местоположения и просторных парковок, остается только предложить посетителям востребованную и оригинальную форму проведения досуга, которая позволит удержать их внимание и ненавязчиво показать им правильные уместные покупки, способные снова превратить процесс шопинга в удовольствие. Вполне может быть, что новым «якорем» для торгового центра в ближайшее время станет танцевальная студия, ярмарка или рынок экологически чистых продуктов. The New York Times описывает успех компании девелопера Glimcher Realty Trust , который владеет и управляет торговыми центрами по всей Америки и которая успешно внедряет инфотейминг в свои проекты. Тестовым объектом стал торговый центр, открывшийся в 2009 году в Скоттсдейл, штат Аризона. В сложной рыночной ситуации операторы торгового центра затребовали у собственника гарантированных потоков покупателей, т.к. традиционная синергия торговли сама по себе уже не срабатывала, возникла необходимость поиска операторов и маркетинговых подходов «новой волны» - необходимость инфотейнтмента. Отправной точкой для размышления стала концепция оператора – мастерской MakemeaningNY. Суть их бизнеса заключается в том, что человек по абонементу посещает мастерские/мастер классы по созданию своими руками всевозможных предметов интерьера, керамики, бижутерии и пр. Покупатель посещает торговый центр с таким оператором на постоянной основе. На сегодняшний день спустя 4 года, благодаря реконцепции и новой маркетинговой политике торговый центр занял 1-ое место по совокупной цене за квадрат в сети Glimcher ($1,075 за кв.м в год). Увидеть и предсказать такие решения, наполнить идею изменений смыслом и планом действий сейчас способны только те профессионалы в торговой недвижимости, которые чутко чувствуют зарождающиеся тенденции и открывающиеся благодаря им возможности. В переводе с греческого «центр» означает острие, средоточие. И в этом смысле ТРЦ, который соответствует своему названию, должен оставаться на острие социальной жизни и продолжать быть местом средоточия большого количества людей. При верном выборе концепций мы видим потенциал не только для сохранения покупательской способности посетителей торгового центра, но и пространство для роста, поскольку акцент может быть сделан на наиболее влиятельную аудиторию, создающую «сарафанное радио» и привлекающую за собой последователей. Оптимизация площадок торговых центров соразмерно новым запросам – ключ к будущему успеху и своеобразная страховка от кризиса. Закончим научным пророчеством: создание новых форматов потребления, поиск уникальности проекта и новые формы маркетинга ожидают в ближайшем будущем абсолютно все торговые центры. Михаил Петров, генеральный директор Smart Estate Moscow Наталья Королева, член правления REPA (RealEstate PR Assoсiations) / Источник: Арендатор.ру http://www.arendator.ru/articles/5/art/60129/