Исповедь креативщика

Линдс Реддинг (Linds Redding) 30 лет проработал арт-директором в новозеландских фирмах. В октябре 2012 года в возрасте 52 лет он скончался от неоперабельного рака пищевода. Его наследием, помимо рекламных проектов, стало эссе «Маленький урок на будущее», написанное им в своем блоге незадолго до ухода из жизни. Много лет назад, когда я только начинал работать в рекламе у нас был такой прием – «ночная проверка». В течение всего дня я и мой напарник Лоуренс на листах А4 записывали все идеи, которые только приходили нам в голову на тему рабочих проектов. Небрежные заголовки, дурацкие каламбуры, простейшие зарисовки маркером. Это была своеобразная мусорная свалка для мозга. Всё, что вываливалось из наших голов или вылетало из наших уст, немедленно наносилось на бумагу. К концу дня все самые нелепые и нерабочие идеи отфильтровывались и грудой скомканной бумаги заполняли мусорную корзину в углу нашей каморки.Если день был продуктивным, то помимо горы бумаги, пластиковых стаканчиков из-под кофе и переполненных пепельниц, скапливалась толстенькая стопка «концептов». Мы аккуратно развешивали эти листы на стене нашего офиса перед тем, как отправиться в бар выпить по пинте пива. На следующий день, не обращая внимания на похмелье, ровно в 10:00 мы приходили на работу и свежим взглядом оценивали результаты нашего вчерашнего труда. Как правило, треть идей отсеивалась сразу. Поразительно, как идеи, казавшиеся на момент их рождения уморительно смешными или поистине выдающимися, меркнут при свете отрезвляющего утреннего света. К полуденному кофе всё агентство было в сборе, и мы возвращались к наше рутинной работе: слонялись с умным видом по офису, критикуя творения других креативных пар. Но вот в чем дело: «ночная проверка» работает только в том случае, если вы можете себе позволить эту ночь. Шло время, настали 90-е, которые перевернули индустрию рекламы и не только. Появились новые инструменты, бесконечные возможности и неотложные дедлайны. С появлением цифровых технологий наша работа значительно ускорилась. Появилась идея? Реализуй и предоставь в течение нескольких часов! Поначалу это была роскошь. Мы могли так много и так быстро сделать! Счетоводы там наверху быстренько подсчитали, что теперь за одно и то же время мы можем в три раза больше работать и зарабатывать для них в три раза больше денег. Очень скоро «ночная проверка» превратилась в «проверку ланчем». Затем, сами не понимая как, мы перешли на «Дошираки» за рабочим столом и стали по очереди уходить домой, чтобы поцеловать детей перед сном. Как только мы приклеивали какую-либо идею на стену, вбегал красномордый аккаунт в дешевом костюме и, срывая листок, уносился прочь. Теперь у нас не было возможности, вытянув ноги, взглянуть на наши идеи со стороны и отделить зерна от плевел. Мы стали полагаться на опыт и внутреннее чутье. В большинстве случаев это срабатывало.Стандарты упали. Мы стали более консервативными. Неохотно шли на творческие риски, полагаясь на проверенные и испытанные приемы. Исследования показывали, что уже знакомое дает лучшие результаты, чем что-то новое. А исследования стали новой религией. Быть по-настоящему креативным – это значит быть лишенным какой-либо стеснительности. Отключить внутреннего цензора. Плевать на то, что думают другие. Вот почему дети так преуспевают в творчестве, а люди с Фольксвагенами, кредитами и чемоданами Луи Виттон – нет. Нужно быть храбрым, чтобы думать вслух. И лучше всего это получается в безопасном и защищенном месте. Когда-то креативные отделы и дизайн-студии были таким местом. Там можно было изливать свои творческие идеи, не боясь осуждения или насмешек. Ведь только так и можно творить, а иначе ты просто закроешься, как моллюск в своей раковине. Это все равно, что заниматься сексом, когда мама подслушивает под дверью. Ничего не получится. Но потом какому-то умнику пришла в голову идея устроить конкуренцию. Творчество превратилось в соревнование. В гонку. Победитель получает работу. Теперь от этого недуга страдают все. Технологии развиваются со скоростью электрона. А наши бедные перенапрягшиеся нейроны пытаются поспевать. Решения принимаются за доли секунд. Увидел, понравилось, поделился, составил поверхностное представление, запостил в Твиттер. Нет времени ждать или сомневаться. Лови момент! Главное успеть! Раскаиваться будешь потом. Ах да, чтобы прикрыть свою задницу, не забудь поставить смайлик в конце на тот случай, если ты перегнул палку. Неделя отпуска – это хорошо. Месяц – непозволительная роскошь. Сейчас я «наслаждаюсь» вынужденным отстранением от моей прошлой реальности. И это лучшие шесть месяцев моей жизни. Когда ты привык всю жизнь бежать с низкого старта, стреляя от бедра и танцуя сквозь игольное ушко, полезно взглянуть на свою жизнь со стороны. Очень отрезвляет. Выясняется, что моя жизнь уже не так мне нравится, как я думал. Я понимаю это, встречаясь время от времени со своими бывшими коллегами. Они набрасываются на меня, с энтузиазмом рассказывают о своем последнем проекте. Я стараюсь с уважением выслушивать, как они спорят о том, кто меньше спит, и кто чаще питается в фастфудах. «Я не видел жену с января», «Я уже ног не чувствую», «А я давно болею, но надо же закончить проект, а то клиент уходит в отпуск», – говорят они… Что думаю я? Что они все с ума посходили. Они безумны. Они настолько оторваны от реальности, что это уже даже не смешно. У меня был шок. Мне казалось, что это всё чья-то афера. Обман. Искусный розыгрыш. Идея, которую мы превозносим и ценим больше всего, превратилась в безделушку, в пластиковую игрушку для рекламы и торговли. Более того, теперь мы должны штамповать их в соответствии с квотой и графиком производства. Вы когда-нибудь пробовали родить идею под дулом пистолета? Это ежедневная реальность креативщика. И когда он с ней справляется… «Извини, клиент не смог прийти на встречу. Я отправил ему в сквош-клуб твои наработки факсом. Ему понравился зеленый вариант. Всё, кроме шрифта, слов, картинки и идеи. И еще, можно сделать логотип побольше? Надеюсь, ты вчера не сильно припозднился? Хорошо, что есть компьютеры! Ну пока, у меня ланч». Я видел много креативщиков. Алкоголь, периодически наркотики, чувство тревоги, стресс, разрушенные браки, даже парочка суицидов. Люди просто психологически и эмоционально не приспособлены к такому враждебному и токсичному окружению. Тем не менее, очередь из молодых, любознательных, готовых работать за копейки молодых рекламистов не иссякает. Но их энтузиазма хватает ненадолго. Как же я продержался в рекламе 30 лет? Шел по лезвию бритвы. Прятал ото всех чувство неуверенности и страха. И бежал, бежал так быстро, как только мог, чтобы никто не мог меня догнать. Еще я убедил себя, что больше ничего не смогу в этой жизни делать. Не умею. Реклама – это мое призвание, и мне невероятно повезло, что мне за это почти всегда платят. Бесчисленные ночи, выходные, праздники, дни рождения, школьные концерты и юбилеи – всё было принесено в жертву чему-то, как тогда казалось, более стоящему, тому, что обязательно окупится, когда-то потом… Это был обман. Сейчас я это понимаю. Всё это было не так важно. Просто укладывались в график. Просто продвигали товар. Просто кормили зверя, как я это называю сейчас.Оно того стоило? Конечно, нет. Это была всего лишь индустрия. Никакого высшего предназначения. Никакого главного приза. Только сертификаты в рамках и маленькие статуэтки. Гора упаковок от антидепрессантов, пустых бутылок, клочья седых волос и опухоль неопределенного размера. Может показаться, что я себя жалею. Это не так. Было весело. Я преуспел в своем деле. Я познакомился со многими талантливыми и умными людьми, научился работать по ночам, ежедневно провоцировать свой творческий зуд и зарабатывать достаточно денег, чтобы содержать любимую семью, которую даже иногда видел. Но я ничего не сделал в своей жизни действительно важного. В творческом плане. Я продвинул несколько товаров, улучшил экономическое состояние нескольких компаний и сделал парочку богатых людей еще более богатыми. В то время мне казалось, что это отличная идея. Но «ночную проверку» она, пожалуй, не прошла бы. Жаль. И еще. Если вы читаете всё это, сидя в темной студии, агонизируя над тем, стоит ли очередной домохозяйке взять мыло в правую или в левую руку, сделайте себе одолжение – пошлите всё к черту. Идите домой и поцелуйте свою жену и детей. http://www.adme.ru/articles/reklama-togo-ne-stoit-462505 ....... Сегодня, по подсчетам экономистов, социологов, экологов и других ученых, всё население Земли можно разместить на площади какой-либо области или американского штата и прокормить его за счет той же области или одного соседнего штата. Иными словами, для того чтобы разместить людей и прокормить их, не требуется огромной площади земли. Нет проблемы и в недостатке ресурсов, потому что люди, начинающие заниматься интегральным объединением, не чувствуют потребностей, превышающих рациональные. Хотя рациональные потребности у каждого разные, они не должны быть сверхпотребностями. Человеку достаточно нормального достойного существования, в первую очередь, в рамках семьи, затем в рамках общества, государства и мира. Поэтому вполне естественно, что сам мир заставляет нас идти на сжатие наших сегодняшних совершенно невероятных, неразумных потребностей и всего того, что предлагается нам в супермаркетах. К этому мы должны прийти осознанно. Ведь нам совсем не нужно 200 сортов сыра и 300 сортов колбасы, которые производятся и навязываются нам только потому, что кто-то хочет на этом заработать. Из этого и получается сегодняшнее многообразие. Человеку нужна просто нормальная здоровая пища в соответствии с тем, к чему он привык. Но переход к интегральности должен происходить естественным путем. Практика показывает, что как только мы начинаем заниматься интегральным воспитанием, у людей отпадает необходимость в каких-либо излишествах. Они не чувствуют в них потребности и сразу же становятся к ним равнодушны. Поэтому мы будем покупать и заказывать в супермаркетах только то, что нам нужно. Возникнет потребность в общих трапезах, ведь это очень выгодно не только экономически (общие обеды стоят во много раз дешевле), но и морально – собирается приятная компания: мужья, жены, дети. Дети берут пример с родителей, воспитываются рядом с ними. То есть возникает такая непосредственная обстановка, которая исходит только лишь из интегрального воспитания, как его следствие и не иначе. Люди чувствуют выигрыш в общении, – экономический и воспитательный выигрыш для себя и для детей, и в итоге приходят к групповым или даже более расширенным сообществам. http://www.laitman.ru/date/2013/02/03/