Уроки Чёрного ПИАРа

Наша действительность такова, что «черный пиар» присутствует повсюду, а сам термин превратился в обиходное выражение. При этом зарубежная аббревиатура PR все больше ассоциируется с недостоверной информацией в СМИ. В статье вы найдете интересную информацию о масштабах и фактах использования недостоверной информации, отношении к ним профессонального сообщества.Что такое пиар на самом делеНачнем с того, что существует множество определений «паблик релейшенз» (около 500), если все обобщить, то PR можно определить как комплекс решений по формированию в общественном и индивидуальном сознании заданного представления об объекте. Объектами могут быть компания-производитель или товары, политический деятель или вся партия, общественное движение, и даже целое государство.«Белый» и «черный» пиарЕсли «заданным представлением» послужит негативный образ, то мы получим определение «черного пиара». Правда, по этому поводу у теоретиков начинаются разногласия, одни считают работу над негативным образом конкурента допустимой, другие видят в ней нарушение этических норм, считая, что такого пиара не должно быть даже теоретически. Российские авторы в этом вопросе более демократичны, чем зарубежные, например,Антон Вуйма в книге «Чёрный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только» считает черный пиар нормальным средством конкурентной борьбы и приводит примеры, как из своей, так и международной практики. Однако при этом автор резко отрицательно относится к подаче ложных сведений и искажению фактов. Посмотрим теперь, какие принципы декларируют зарубежные пиар-сообщества. Да, не удивляйтесь, есть и такие! Например, в США активно действует PRSA – влиятельная и обширная ассоциация специалистов PR с весьма строгим этическим кодексом – PRSACode of Ethics. Согласно его положениям, ни о каком «распространении вредоносных и необоснованных слухов» не может быть и речи. Этого требуют поистине библейские разделы кодекса о профессиональныхт ценностях – «PRSA Member Statement of Professional Values» и профессиональные нормы – «PRSA Code Provisions of Conduct». Что любопытно – все они строго соблюдается. Считается, что распространение негативной информации о компаниях и продуктах (по сути черный пиар) – обязанность других организаций и только на основе достоверных данных. Пиар может быть белым, может быть черным, но… При любом отношении к черному пиару все специалисты сходятся в одном – использование лжи и дезинформации недопустимо. Подобным приемам нет места ни в черном, ни в белом PR! Одни рекомендуют порядочность по причине высокого риска судебного и уголовного преследования, другие сразу отбрасывают негатив по соображениям нравственности. Надо отдать должное, в России солидные компании-заказчики и серьезные пиар-агентства стараются соблюдать правила, но публика помельче, частные лица, увы – грешат много и разнообразно. К сожалению, российские СМИ не ставят жестких преград для искаженной или ложной информации. Много ли обманывают СМИ?Много! Недостоверная информация (обман) в российских СМИ публикуется часто, тренд недостоверности набирает силу. Будем корректны и воспользуемся официальной судебной статистикой. Посмотрите на таблицу с данными Московских судов общей юрисдикции:Видно, что почти каждый рабочий день на СМИ кто-то подает иск «О защите чести, достоинства, деловой репутации», две трети из них заслуживают рассмотрения и примерно трое из пяти подавших выигрывают дело! Кстати, – это еще не все, ведь есть еще и арбитражный суд Московского округа, сообщивший, что у него дел о «защите деловой репутации» в 2012 г. стало на 50% больше, чем в предыдущем (Вестник ФАС М. округа 2012 г.). Заметим, что речь идет не об опечатках, ошибках и мелочах, а о реальной недостоверной информации, или, говоря по-простому, – лжи. Судебная статистика – это еще не все, она не замечает большого количества самостоятельных опровержений. Достаточно вбить впоисковик сочетания «опубликовано опровержение» и «напечатано опровержение» и в ответ Яндекс и Гугл выдадут тысячи страниц с опровержениями.Что толкает на ложные публикацииМотивация искажений действительности сводится в основном к двум направлениям – жажда сенсации и банальная «заказуха». При наличии некоторых способностей авторы «подверстывают фактуру под редакционное задание», их более примитивные и ленивые коллеги просто сочиняют нужные «факты». Случается, что подлинные причины скандальных публикаций для большинства читателей так и остаются загадкой. Вспомним хотя бы знаменитый случай 2004 года, когда газета «Коммерсант» по решению суда выплатила «Альфа-Банку» около 10 млн. долл. компенсации. Разумеется, всю правду об истории, где фигурирует собственность двух крупнейших олигархов России, вряд ли можно узнать из газет, но так или иначе, факт публикации недостоверной информации был установлен судом. Иногда, случается обратное – несоответствие действительности явно и однозначно, и трудно понять, почему не было суда? Удивляться этому не стоит, поскольку неизвестен контекст и предистория публикации.Красивый и эффективный черный пиарЭталонным примером может служитьпиар-блицкриг в «Известиях». Так, 18 октября 2012г газета публикует статью «Россия отказывается от участия в международном тестировании школьников». На отличный материал с безупречной логикой изложения, ссылками на федеральный уровень и солидным цитированием уже 19 октября появляется опровержение. Это мгновенно среагировал правительственный Центр международного сотрудничества по развитию образования CICED*. Опровержение было более чем убедительным, но суда и возмездия не последовало. Возможно, что публикация была превентивным ударом, в ней автор только смоделировал ситуацию, которая вот-вот могла стать правдой! Вымышленный сюжет привлек «чье нужно внимание», пришлось честно объявлять все фальшивкой и в дальнейшем доказывать это делами. Грубая фальсификация или тонкий пиар?В ситуациях с «Коммерсантом» и «Известиями» со всех сторон действовали люди опытные, и исполнение было достойным. Однако воплощение тренда недостоверности еще эффектнее выглядит на телеэкране. Бывает, что солидный канал показывает захватывающие сюжеты, где «липу» можно вычислить только проверкой деталей после просмотра. Давайте разберем интересный пример. Речь пойдет о телевизионном сюжете «Финансовые пирамиды в России возводятся ударными темпами» (Вести 02.09.2013). В роли «черного пиара» для новостного телеэфира ролик вполне приемлем – за считанные минуты у обывателя формируется мнение, что Россию одолели финансовые пирамиды, и среди них таинственная и новая Qnet. Дело вроде бы сделано, но если положить перед собой распечатку текста дикторов (она есть на сайте Вестей), то сразу становится видна явная грубость работы. Буквально за те же считанные минуты выпирает масса нестыковок. В начале переход по ссылке приводит в Индию к местному МММ, основанному россиянами. Непонятно, житель Абакана – жертва финансовой пирамиды, или он вложил деньги в создание МММ-Индия?! Причем тут Qnet?! В общем, инфоповод начинает изумлять отнюдь не правдивостью. Дальше по тексту говорится о запрете деятельности Qnet в Индонезии, Иране, Саудовской Аравии и переходе на постсоветское пространство. Нам сообщается, что началось все с Азербайджана, где предприятие уже разгромлено, потом был Казахстан и теперь – Россия! Надо отдать должное профессиональной компоновке видеоряда и текста – в целом все выглядит и звучит убедительно. Недостаток только один – недостоверность, создание ложных впечатлений. «Финансовая пирамида Qnet» – на деле оказалась компанией прямых продаж с оборотом в сотни миллионов долларов, она успешно продает свои товары в Индонезии, сотрудничает с фондом Первого Президента в Азербайджане, и вполне легально работает в Казахстане. В РФ офис открылся в январе 2014 года. Что касается Ирана и Саудовской Аравии, то специально по Qnet там решение никто не выносил. В этих исламских странах действует запрет на МЛМ и прямые продажи. Вопрос «кому это выгодно» – зададут думающие и, возможно, найдут логичный ответ. Но этот выпуск – лишь иллюстрация нашей действительности. Непонятно главное – как долго в СМИ будет длиться «День радио»? И не пришла ли пора что-либо менять? Лука Орлов